CMWP: Как выделиться среди конкурентов в Telegram и повысить ER до 4,5%

Компания CMWP занимается консалтингом, инвестициями и агентскими услугами в сфере коммерческой недвижимости на территории России и стран СНГ. Компания ставит перед собой амбициозную цель – стать лидером в своей нише. В мире консалтинга это означает не просто быть на рынке, а влиять на него, задавать тренды и формировать мнение.

За полгода активной работы мы достигли этой цели и помогли CMWP стать лидером среди Telegram-каналов. Это стало возможным благодаря нашему подходу, сочетающему аналитику, креативные решения и стратегическое планирование.

CMWP обратились к нам с задачей создать сильное сообщество в социальных сетях, с особым акцентом на Telegram. Изначально канал CMWP страдал от большого количества ботов, что мешало органическому росту и вовлеченности.

Этапы работ

1, Разработать комплексную SMM-стратегию (включая tone of voice, анализ ЦА и конкурентов).

2, Создать единый дизайн-код для отстройки от конкурентов

3, Реализовать стратегию, наладив процессы и протестировав различные форматы контента.

4, Настроить таргетированную рекламу (для поддержки органического роста).

5, Параллельно запустить и развить личный Telegram-канал для Натальи Никитиной, руководителя департамента офисной недвижимости CMWP.

Разработка контент-стратегии для Telegram-канала CMWP изначально была сложной задачей: в структуре компании 13 направлений работы в разных сегментах рынка коммерческой недвижимости. Отсутствие единого универсального лид-магнита не позволяло сосредоточиться на продвижении одного конкретного продукта или выстроить классическую маркетинговую воронку.

Необходимо было найти решение, которое позволило бы представить весь спектр услуг CMWP и при этом оставаться интересными для целевой аудитории.

Для поиска оптимального подхода мы провели аудит текущего контента:

Анализ контента: изучили сильные и слабые стороны текущего контента CMWP (до нашего сотрудничества).

Анализ аудитории: исследовали запросы, интересы и потребности целевой аудитории.

Анализ конкурентов: проанализировали активность и контент конкурентов в Telegram.

Так мы выявили ключевые точки роста и определили, какой контент будет наиболее востребован. Мы начали активно экспериментировать с форматами и темами, чтобы найти оптимальное сочетание. В результате мы пришли к выводу, что для CMWP наиболее эффективной будет концепция «многоголосности».

Что оказалось важным:

1. Только актуальные цифры и аналитика по рынку — именно это ценит аудитория.

2. Публикация мнений экспертов с колоссальным опытом в реализации проектов.

3. Демонстрация достижений и уникальных кейсов каждого из направлений.

Изначально, когда мы начали сотрудничество с CMWP, компания находилась в процессе ребрендинга. Это стало для нас отличной возможностью внести свой вклад в формирование нового, более современного и привлекательного образа. Мы тесно взаимодействовали с командой клиента, чтобы разработать визуальную концепцию, которая бы соответствовала их обновленной айдентике и выделяла их на фоне конкурентов.

Вместе мы создали более вовлекающие визуалы с использованием элементов красного и серого цветов. Это позволило CMWP отстроиться от конкурентов, которые часто использовали более традиционные и консервативные цветовые решения. Мы стремились к созданию современного и запоминающегося стиля, который бы отражал динамичность и инновационность компании.

Одним из ключевых решений стал отказ от стоковых фотографий. Мы понимали, что «живой» контент, фотографии реальных объектов и сотрудников, вызывает гораздо больше доверия и эмоционального отклика у аудитории. Это позволило нам создать более аутентичный и человечный образ CMWP.

Для реализации контент-стратегии мы разработали шаблоны для постов, что обеспечило единообразие и узнаваемость бренда. Кроме того, мы активно использовали современные форматы контента.

Инсайт: Мы обнаружили, что моушн-графика и рилсы особенно хорошо «заходят» в Telegram. Это связано с тем, что у CMWP регулярно выходят отчеты, аналитические данные сегментированной направленности и другая информация, которую можно было наглядно и интересно представить именно в таком формате. Моушн-графика позволила нам визуализировать сложные данные, сделать их более понятными и запоминающимися. Рилсы же добавили динамики и вовлеченности, позволяя быстро и эффективно доносить ключевые сообщения.

Контент-стратегия строилась на теории касаний с аудиторией. Мы тестировали разные форматы, отходя от «бизнес-трендов» в сторону узкой сегментации и пользы для целевой аудитории. Каждый пост преследовал определенную цель: заинтересовать, погрузить в тему, показать экспертность CMWP и подвести к целевому действию. Особое внимание уделялось демонстрации успешных сделок и сервису команды.

В самом начале мы решили использовать классический подход, популярный в бизнес-каналах: создавать посты для широкой аудитории без сегментации по направлениям. Однако такой формат не зашёл — вовлечённость была низкой, а аудитория не проявляла интереса.

Мы поняли, что нужно менять концепцию, и перешли к сегментации постов. Теперь контент создаётся с учётом особенностей каждого направления и интересов целевых групп, что позволило сделать канал более релевантным и привлекательным для подписчиков.

С самого начала работы мы поставили перед собой задачу создать для CMWP уникальный и запоминающийся голос бренда. В сфере консалтинга, особенно в такой серьезной области, как коммерческая недвижимость, часто преобладает сухой и формальный стиль общения. Нашей целью стало – сломать этот стереотип и сделать коммуникацию CMWP более человечной, дружелюбной и доступной.

Отход от канцеляризма и пресс-релизов

Мы полностью отказались от канцелярского языка и штампов, которые часто встречаются в текстах компаний из этой сферы. Тексты перестали быть похожими на классические пресс-релизы, полные сложных оборотов и непонятных терминов. Мы стремились к простоте и ясности, чтобы каждый читатель, независимо от уровня своей подготовки, мог легко понять суть сообщения.

Уникальный контент на основе экспертизы CMWP

Ключевым моментом нашей стратегии стал отказ от рерайта чужих материалов. У CMWP есть собственная сильная аналитическая группа и огромный опыт работы на рынке. Мы решили использовать это преимущество на полную мощность. Все публикации основывались на инсайтах, аналитике и экспертизе внутренней команды CMWP. Это позволило нам создавать действительно уникальный контент, который невозможно найти в других источниках.

Одним из важных достижений стало то, что сотрудники CMWP стали более открыты к предоставлению информации. Они начали делиться с нами своими инсайтами, новостями и историями из практики, что стало настоящей находкой для создания увлекательного контента. Благодаря этому мы смогли рассказывать о реальных кейсах, показывать «закулисье» бизнеса и создавать контент, который действительно интересен аудитории. Это помогло нам не только привлечь новых подписчиков, но и значительно повысить вовлеченность текущих.

Более того, мы заметили интересную тенденцию: конкуренты начали перенимать некоторые из наших успешных форматов и рубрик. Это стало для нас подтверждением правильности выбранной стратегии и показало, что подход MST становится ориентиром для других игроков на рынке.

После того, как мы наладили регулярный постинг, стало очевидно, что необходимо оптимизировать и сам процесс работы команды. В начале августа мы столкнулись с проблемой: количество задач росло, а чат, который изначально использовался для коммуникации, перестал справляться с объемом информации. В чате одновременно обсуждались идеи на будущее, фиксировались текущие договоренности, вносились правки по текущим работам. Навигация стала затруднительной, и некоторые детали начали упускаться из виду.

Нам было необходимо единое рабочее пространство, доступное для всех членов команды. Место, где мы могли бы обсуждать задачи в штатном режиме, сохранив чат для экстренных коммуникаций. В качестве таск-трекера мы выбрали Kaiten – инструмент, который успешно используем на многих проектах.

Для удобства отслеживания и анализа мы использовали метки для классификации контента. Это позволяло нам в конце каждой недели видеть, какое количество контента каждого типа было создано, и поддерживать равномерный темп работы.

Результаты внедрения Kaiten:

1. Внедрение Kaiten позволило нам:

2. Существенно снизить информационную нагрузку на чат.

3. Организовать доступ ко всем материалам в едином пространстве.

4. Навести порядок в процессе постинга.

Еженедельные встречи с заказчиком:

Параллельно с внедрением Kaiten, учитывая, что велось два проекта (основной канал CMWP и личный канал Натальи Никитиной), мы ввели практику еженедельных встреч с заказчиком. Одна встреча была посвящена основному каналу, другая – личному. Встречи проходили в формате ретроспективы и планирования. Мы анализировали контент прошедшей недели и сразу же планировали и приоритизировали контент на следующую.

Такой формат работы позволил нам эффективно управлять потоком задач, избегать ненужных коммуникаций и снизить визуальный шум в чатах.

В сфере консалтинга, где доверие к экспертам играет ключевую роль, продвижение личного бренда стало неотъемлемой частью общей стратегии для CMWP. Мы понимали, что раскрутка личного бренда Натальи Никитиной не только укрепит ее позиции как эксперта, но и окажет положительное влияние на имидж и узнаваемость всей компании.

С апреля мы запустили стратегию продвижения личного Telegram-канала Натальи, сфокусировавшись на органическом охвате и вовлеченности. Мы провели тщательный анализ конкурентов и потребностей целевой аудитории, чтобы предложить решения, которые действительно работают.

Наша работа по продюсированию личного бренда заключалась в создании контента, который максимально точно передавал бы образ Натальи как профессионала и личности. Канал сразу же начал демонстрировать хорошие показатели органического охвата и вовлеченности.

Интересный факт: несмотря на экспертную направленность канала, наибольшую вовлеченность вызывали личные посты Натальи. Например, одним из самых популярных стал пост о том, как ей удалось сохранить оливковое дерево в саду в своем новом доме в Турции. Изначально были сомнения, стоит ли делиться такой личной информацией с публикой, но нам удалось убедить клиента в том, что это может быть эффективным инструментом для установления эмоциональной связи с аудиторией.

Одной из сложностей в работе с личным брендом было найти именно тот tone of voice, который бы органично соответствовал личности Натальи. Мы провели несколько встреч и интервью, чтобы понять ее стиль общения, ценности и взгляды. Важно было создать образ, который был бы одновременно профессиональным и человечным, экспертным и доступным.