Как увеличить приток новых вкладов в 16 раз

«Финуслуги» — это популярный маркетплейс для сравнения финансовых продуктов от разных поставщиков. На платформе есть услуга оформления онлайн без посещения офисов компаний. Ключевые продукты — банковские вклады, кредиты, страхование и инвестиционные инструменты.

 На рынке вкладов в 2023 и 2024 годах произошло усиление конкуренции. Ключевая ставка Центробанка выросла с 7,5% до 21%. Рост интереса к категории, по данным Яндекса, составил 110%. Расходы на рекламу в категории «Вклады» выросли кратно на Поиске и Сети Яндекса. Маркетплейс «Финуслуги» предложил честный оффер для новых пользователей: «Ставка 26% по вкладу».

Маркетплейс «Финуслуги» и агентство E-Promo разработали стратегию по увеличению объема новых вкладов из платных каналов, особенно в условиях высокой конкуренции на рынке финансовых услуг. Основные вызовы:

- Оптимальный выбор рекламных источников для мобильного трафика.

- Борьба с фродом и повышение качества трафика.

- Восстановление трафика после удаления приложения из Google Play.

- Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) при росте объема вкладов.  

Была разработана многоэтапная стратегия мобильного маркетинга, включающая:

- Подключение рекламных каналов по принципу от прозрачных к менее управляемым.

- Использование альтернативных магазинов приложений (RuStore, AppGallery, GetApps) после удаления приложения из Google Play.

- Тестирование Full In-App через DSP и партнеров для увеличения охвата.

- Оптимизация рекламных кампаний в зависимости от платформы (Android/iOS).

- Генерация и тестирование разнообразных креативов, акцент на процентных ставках и удобстве.

При поэтапном подключении новых рекламных источников мы придерживались следующей стратегии: идем от прозрачных и управляемых площадок к менее управляемым, по мере исчерпания емкости.

Начинали с VK Ads или РМП Яндекс, так как там белый и прозрачный трафик. Эти площадки позволяют сосредоточиться на оптимизации кампаний, не отвлекаясь на борьбу с фродом.

Яндекс предлагает гибкие инструменты работы с ключами, широкие настройки аудиторий, интересов, Look-alike и контекстного таргетинга. Кампании можно настроить детально и эффективно разделять продукты (вклады, кредиты, страхование, ипотека). Директ используется в качестве бенчмарка для других источников. 

OEM-площадки использовались для увеличения объема новых установок. Однако таргетинг там ограничен, и оптимизация в большинстве случаев сводится к включению-отключению приложений и работой со ставками. 

Далее подключали DSP (например, Mintegral, Hybe). Их плюсы — огромный пул площадок, качественные ML-модели для оптимизации, возможность тестировать креативы и различные форматы рекламы.

На последнем этапе использовали Full Service In-App через партнеров (доступ к кабинетам выдается только для просмотра статистики). Здесь было важно заранее оговорить ограничения по количеству установок в день, чтобы избежать фрода. Такие площадки подходят для крупных и известных приложений, где качество трафика выше.

На проекте мы столкнулись с удалением приложения маркетплейса из Google Play, что привело к падению трафика на Android. Чтобы адаптироваться, мы нашли альтернативные решения. Тестировали несколько связок новых магазинов приложений и площадок, чтобы компенсировать потерю трафика и обеспечить дальнейший рост аудитории. Стартовых объемов восстановить не получилось, однако мы нашли несколько удачных связок. 

VK Ads эффективно работает с RuStore, показывая лучшие результаты, чем на Google Play. До удаления приложения из Google Play настроили показ объявлений кастомной аудитории с уже установленным RuStore. После удаления масштабировали кампанию в три раза. CAC снизился в 2 раза относительно KPI. 

Petal Ads показал хорошие результаты в связке с AppGallery, так как это их экосистема. Mi Ads успешно работал с GetApps — магазином приложений Xiaomi. На обеих площадках кампании масштабировали в три раза. 

С AppNext связка с RuStore также оказалась удачной, однако падения в объемах избежать не удалось. 

Директ по итогам ноября занимает около половины медиасплита (46%) и обеспечивает основные объемы благодаря стабильной работе, в том числе с iOS, и чистому трафику. OEM находится на втором месте (20%), так как эффективно работает с Android. Для iOS также используем VK Ads, DSP и другие решения, так как Apple Search Ads недоступна в России. 

Full Service DSP (Bidease) составляет 11%. Площадка предоставляет доступ к кабинету с правом наблюдения, что позволяет частично контролировать процессы. Это лучше, чем серый In-App, где контроль отсутствует, а фрод более вероятен.

Self Service DSP, такие как Hybe, Mintegral и Bigo Ads, тестируются в качестве дополнительных площадок. В сплите они в настоящий момент занимают 14% и лучше работают с iOS, но тест проводится и в связке с RuStore. Однако их трафик менее предсказуем и нужно постоянно отслеживать его качество.

Android занимает 36% сплита, хотя на август 2023 года доля была 20%. Это связано с постепенным восстановлением платформы на базе продвижения в альтсторах и эффективной работой OEM, в особенности через Petal Ads с AppGallery.

В целом, стратегию строим вокруг надежных каналов, таких как Директ, VK Ads, OEM и DSP, избегая излишних рисков, по согласованию с клиентом.

Стоимость привлечения пользователя (CAC) первого вклада новым пользователем остается ниже целевого значения. Основная задача сейчас — наращивать объемы, поскольку удаление приложения из Google Play усложнило ситуацию.

Месячная аудитория приложения выросла в 5 раз с сентября 2023 по октябрь 2024. При этом 25% пользователей в октябре были новыми, согласно данным AppMetrica. Количество новых вкладов в месяц с платных источников за тот же период увеличилось в 16 раз.